#02

さらなる事業成長を見据え、「DODA」から「doda」へ

「doda」リブランディングと、
各種コンテンツの整備プロジェクト

2018年10月、転職サービス「DODA」は「doda」へとリブランディングしました。これは綿密な市場調査の結果を踏まえ、市場の変化に合わせてロゴやスローガン、サービス内容まで大幅に見直すという、中長期戦略として2年以上の時間をかけて進められたプロジェクトです。このプロジェクトをスムーズに推進するために、社内に対する新ブランドの理解促進を目的とした浸透活動も実施しました。
経営層から社員まで愛着が深かった「DODA」は、なぜ「doda」へ変わったのか。社内外に向けた訴求活動として、どんなことを実施したのか。さらに人材業界、そしてパーソルキャリアのマーケティングならではの面白さとは。プロジェクトチームに話を聞きました。

メンバー

  •  

    竹内 知子

    「doda」中長期戦略およびリブランディングプロジェクトマネジャー

    2016年中途入社。新卒では大手部品メーカーにて法務を担当。その後レジャー業界大手でマーケティング活動方針立案などを手掛ける。パーソルキャリアでは、「doda」のマーケティングを担当。

  •  

    橋口 志穂

    リブランディングの社内向け浸透活動(インナーブランディング)を担当

    2015年中途入社。大手広告代理店の営業を経験後、パーソルキャリアに転職し、「doda」の広告宣伝グループに配属。転職フェアの集客を3年担当後、PRグループに異動。オウンドメディア「furi-kake」の運営を担当している。

  •  

    大江 航太

    「doda」サイトのコンテンツ「なるほど!転職ガイド」リニューアルなどを担当

    2014年中途入社。Webディレクター・UI設計、ECサイト運営を経て、パーソルキャリアへ。「an」法人向けマーケティングサイトを担当後、現在は「なるほど!転職ガイド」をはじめとする「doda」コンテンツの改善を手掛ける。

  •  

    明石 大樹

    「doda」ユーザーへのコミュニケーション活動を主に担当

    2015年中途入社。コールセンター業界に約10年従事し、事業計画立案からデータ分析まで幅広く経験。その後、パーソルキャリアへ。CRMグループのグループリーダーとして、カスタマーサービス、ダイレクトマーケティング領域に携わっている。

  •  
  • 調査結果で見えてきたのは、
    「DODA」と転職市場との乖離

    ――リブランディングプロジェクトの概要について教えてください。

    竹内:転職市場は右肩上がりで成長しています。そして市場の成長に後押しされ、「DODA」も業績を伸ばしてきました。しかしながら市場の拡大がいつまでも続くわけではなく、踊り場を迎える時がきます。その中で競争に勝っていくために、数年前から市場調査を実施してきました。

    結果として見えてきたのは、以前の「DODA」ブランドが掲げていた世界観や価値観と、現在の世の中の価値観に大きな乖離が存在していたことです。
    以前の「DODA」へのリブランドから10年が経過し、日本人の価値観も変化してきている中で、我々は転職サービスを提供する立場としてどのような価値を提供できるか、より多くの方に利用いただけるサービスとは何かを議論し、市場の捉え方を変え、これに合わせてロゴ、サイト、コンテンツなど大幅に見直しました。
    そして、これらをどう社内外に伝えていくのかもあわせて検討してきました。社外向けには、これまでも行ってきたプロモーション活動に加えてPR施策も展開し、社内向けには新「doda」ブランドの浸透活動に力を入れました。

  •  
  • ブランド変更に加えて、
    コンテンツの刷新から機能追加、
    インナーブランディングまで

    ――それぞれ携わった役割・施策について聞かせてください。

    竹内:今回のプロジェクトは、サービス、ブランド、サイトなどを見直す大きなプロジェクトでした。そのため、その中にさらにいくつかのプロジェクトが存在していました。私は、プロジェクト全体と、その中の一つであるリブランディングプロジェクトを担当しました。

    橋口:私が担当したのは、リブランディングプロジェクトの中に位置するインナーブランディングです。旧「DODA」ロゴは社員主体でつくられた背景もあり、事業を担う社員にとっては思い入れが強く、愛されていました。それに対して新しいロゴは、世の中の流れに耳を傾け、市場に最も響くものをマーケティング主体でつくったものです。そのため、一方的な発信では社内に浸透しにくいのではという懸念がありました。そこで、全国の各拠点に出向いての社員向け説明会、社内イントラへの記事・コンテンツの掲載、ノベルティグッズ、ポスター、スクリーンセーバーなどの企画・制作、営業資料の展開など、早い段階から認知や理解を進め、愛着を持ってもらう施策を複数実施しました。「DODA」から「doda」へのリレーを表現した新旧「doda」ロゴ色の2色ボールペンなども制作。また、ブランドの考え方をまとめたクレドカードも大きさや紙にこだわって制作しました。

    大江:僕は「doda」サイトでユーザーとの接点となるコンテンツを担当しました。転職活動は多くの人が慣れていないので、その方々に頼っていただける「doda」になるためには、従来のコンテンツを大幅にリニューアルする必要がありました。具体的には、転職ノウハウやエピソードなどを掲載する「転職成功ガイド」を、「なるほど!転職ガイド」というネーミングに変更。内容も大幅に見直し、イラストを活用して視覚的にわかりやすいものにしました。他にも、「doda」の主軸である「エージェントサービス」や「スカウトサービス」紹介コンテンツのリニューアルも担当しました。

    明石:私は「doda」に来訪された方に対するコミュニケーション改善を担当しました。コミュニケーションの改善には2つの側面があります。1つはネガティブ要素の改善、そしてもう1つが差別化要素として「doda」ならではのコミュニケーションのあり方を構築していくことです。今回のリブランドでフォーカスしているのは、後者の「差別化」。転職を考えている方はさまざまな悩みを抱えていますが、それを対面でキャリアアドバイザーに相談するのはハードルが高い。それ以前に、もっとライトな形で相談したい方もいるはずです。そこで、サイトを見てふと悩みが浮かんだ時の受け皿として、「チャット機能」を立ち上げました。

  •  
  • 事業のさらなる成長をかけた
    リブランディングならではの苦労

    ――大きなプロジェクトだからこそ、壁も多かったのではないですか?

    橋口:インナーブランディングに加えて、既存の制作物の差し替えも担当したのですが、それが大変でした。事業体がある程度の規模なので、関係者だけでも100名以上。旧ロゴの入った制作物を洗い出し、集約し、関係者の要望を取りまとめて整理し、見落としのないように、そして10月と定められた期限に間に合うように制作を進行するのは大変でした。

    大江:僕はやりがいしか感じてないです。橋口さんのように関係者が多くなかったからかも(笑)。登録者のデータも分析ツールも充実しているので、それらを左脳的に使い倒しつつ、右脳的なアイディアも盛り込みながらコンテンツを作っていきました。比較的自由にでき、楽しめました。

    明石:登録してくださるお客さまのためには、長期的な視点で改善に取り組むべきですが、経営層からは、長期的視点ももちろん、ビジネス上の短期的なマネタイズも求められる。その中で最善を探るのに苦労しました。ユーザーに愚直に向き合いながらも、経営層に納得してもらうためにはさまざまなファクトを示し、さらに説得力のある説明をし続けること、そこに集中してきました。

    ――経営陣の理解を得る、という点では竹内さんもかなり苦労があったのでは?

    竹内:そうですね(笑)。転職をされる方々と当社のマネジメント層や経営層とは、年齢や役職、そして何といっても転職に関わる事業に従事している点など含めて、異なる点が多いです。ですから、経営陣に世間との違いを腹落ちしてもらうまでには苦労しました。まずは、以前の「DODA」と今この時代に転職を考えている人の感覚との乖離を、調査で得られたデータで説明していきました。さらに駄目押しとして、実際に転職を考えている人たちへのインタビュー調査をモニタリングしてもらったのです。そこで自分たちとの乖離を改めて理解したと同時に、データとリアルが結びついて腹落ちしたようです。最終的には全面的にゴーサインが出ました。

    ――現時点で見えている成果があれば教えてください。また、各施策を実施する上でこだわったポイント、手応えを聞かせてください。

    竹内:サイト流入や登録者数といったデータを見る限り、出だしとしては好調ですね。ブランドを変えたことによる本当の成果は、今後数年をかけて見ていくものだと思います。

    橋口:社員各自のPCに表示されるスクリーンセーバーは、最も目に入る部分なので相当なインパクトがあったとよく耳にします。しっかりと浸透するよう、「『doda』がどう変わるのか」「転職活動をしている人たちの意識や行動とは」など、何段階かに分けて発信をしました。その後、社内浸透調査を実施した結果を踏まえて、内容を更新するなどPDCAを回しています。

    大江:「doda」コンテンツは、イラストを多めの構成にし、キャリアアドバイザーの笑顔を中心にした写真を多く配置しました。親しみやすさを感じられるコンテンツにできたと思います。

    明石:チャット機能に関して言うと、確実にユーザーの悩みの受け皿となっている実感があります。Twitterでは何件かこの機能に関するツイートがありましたし、さまざまなABテストを行う中で、ユーザーがサイト上のどのページでどんな悩みを抱えているのか、いままで見えてこなかったユーザーの声を取得できています。

  •  
  • 業界としても企業としても、
    マーケティングの影響力を
    最も発揮できるステージ

    ――改めて、パーソルキャリアでマーケティングに携わる魅力を教えてください。

    橋口:中途入社社員が多く、各業界で豊富な経験を積んだプロフェッショナルと働けることですね。基本的にはチームで仕事を進めていくので、学びがとても多いです。

    大江:先ほど話したように、データと分析ツールが豊富にあります。それを駆使して成果を出すのは自分次第、ということも面白いですね。周囲からの不要なプレッシャーがなく、自分の考えをカタチにすることに集中できるのも魅力です。

    明石:「人」という、複雑かつ変化しやすい対象に向き合っていくことですね。マーケティングセオリーも正解がない領域だからこそ、飽きることはありません。さらに当社は、そういった探究心の強い人を採用する傾向があり、職務範囲を限定されずにいろんなことができると思います。

    竹内:マーケティングは、市場が右肩上がりで伸びている時はさほど必要ないんですよね。一方で成熟しきった市場では、パイの奪い合いにしかならず、大きな成長もしにくい状態です。つまり、マーケティングの影響力を発揮できるのは、右肩上がりだけど、もうすぐ踊り場にきそうな市場。人材業界は、まさにここに当てはまります。また、人生の重要な転機に関わるという点も、人材業界の面白さです。転職は「自分自身をどうするのか」という人生に関わる決断です。消費財とは違う特徴があり、人をより深く理解することがマーケティングの真髄だと感じている人には、楽しめる業界だと思います。
    パーソルキャリアという会社自体の魅力で言うと、業界1位じゃないこともポイント。圧倒的な1位で、ブランドが確立していると、守りの意識が出てくる。2番手~4番手で、業界上位を目指して成長の余地がある会社が一番面白いと思います。

  •  

プロジェクトストーリー

募集職種

  • 営業職

    SALES

  • アシスタント

    ASSISTANT

  • マーケティング

    MARKETING

  • コーポレート

    CORPORATE

  • エンジニア

    ENGINEER

  • オープンポジション

    OPEN POSITION

  • 再入社をご希望の方

    RE-JOINER

募集職種

PAGETOP